HARTE MÄNNER, WEICHE MUSKELN

Philip Rosenthal über das Jahrbuch "Werbung in Deutschland '64" - Der Industrielle Philip Rosenthal, 47, Vorstandsvorsitzer der Philip Rosenthal AG in Selb (Oberfranken), revolutionierte durch eigenwilliges Designing die deutsche Porzellanfabrikation. Der Oxford-Absolvent lebte während der Zeit des NS-Regimes als Emigrant in England. Er war Fremdenlegionar, Bäderlehrling, Journalist und Angehöriger des Foreign Office. Dieses 1964 zum erstenmal erscheinende Jahrbuch schließt eine Lücke. Es ist nützlich, zunächst, weil die gehäufte Präsentation von all dem, was wir Unternehmer dem leidgeprüften Verbraucher mit Geist, Psychologie und Holzhammer eintrichtern wollen, doch zu einiger Selbstkritik anregt. Mit Überspitzung, die sachlich übertrieben, polemisch notwendig und vor allem ach so verlockend ist, habe ich selbst einmal über die Werbung gesagt, daß sie oft zu einem Teil für den Chef, zum zweiten für die Werbeagentur und nur zum dritten für den Verbraucher gemacht wird. Übertrieben, sicherlich, aber sieht man nicht beim Durchblättern dieses Buches hie und da vor dem geistigen Auge förmlich die Szenen, in denen wir Chefs dieses Anliegen oder jene Lieblingsidee, die zwar uns sehr, den Verbraucher aber herzlich wenig interessieren, dem armen Werbemann oktroyieren (und der muß ja schließlich auch verkaufen); oder, wie bei den sogenannten institutionellen Anzeigen, den public relations in Anzeigenform, sich die Graphiker der Agenturen Denkmäler - fast documenta-reife - setzen. Werbung und public relations oder Öffentlichkeitsarbeit (Amerikanismus oder Deutsch-wenn's-auch-schwerfällt) scheinen mir übrigens in dem Einführungsartikel von Albert Oeckl bündig und gut definiert. Zusätzlich vielleicht ein Wort über "Schleichwerbung", die die Gemüter nicht nur hierzulande oft so stark bewegt. Die Unterscheidung ist doch relativ simpel: Schleichwerbung ist, wenn wirtschaftliche oder andere Machtpositionen ausgenützt werden, um in den redaktionellen Teil Dinge hineinzubringen, die nicht im Publikumsinteresse liegen und die den Redakteur in seiner freien journalistischen Entscheidung beeinträchtigen. Parallel ist es genauso abwegig, im redaktionellen Teil einer Zeitung oder Zeitschrift oder im Fernsehen etwas, das die Öffentlichkeit interessiert, nicht oder nur verschämt ohne Namen zu bringen, nur weil ein kommerzielles Unternehmen dahintersteht. Brillant und stimulierend, wenn auch manche Wunschträume enthaltend, ist die Einführung von Herbert Gross. "Die Produktion als großer Baukasten. Was daraus gebaut werden soll, kann erst aus der Problemanalyse ermittelt werden." Und: "Werbung, die verkaufen soll, was produziert wurde, wird als Werbung kaum gewertet werden können." Ein gutes Endziel für den reinen Käufermarkt; doch die Umstellung eines Systems, das jahrzehntelang zum großen Teil das Gegenteil bedeutete, nämlich zu verkaufen, was produziert wurde, braucht viel Zeit, mehr Geld und noch mehr Ideen. Es gibt zwar vieles, was sich auch durch Werbung nicht verkaufen läßt, aber allzu rabiat die Werbung für das, was ist, abzustellen, bevor das Neue gefunden und finanziert ist, hieße das Industrie-Kind mit dem idealen Marketing-Bad ausschütten. 

"Werbung ist ein Aufwand zur Sicherung eines Anteils an Kaufwilligkeit, nicht nur gegenüber Konkurrenzprodukten, sondern auch gegenüber anderen Konsumbereichen. Werbung ist Investition in Marktbesitz" - zwei tiefe Wahrheiten, denn wie stark spukt noch die Idee, Werbemaßnahmen seien Kosten - für Sparmaßnahmen besonders geeignete -, und wie wenig wird noch erkannt, daß der Hauptkonkurrent bei den heute so beweglichen Verbrauchergewohnheiten längst nicht mehr der Mitbewerber der eigenen Branche ist. Der verantwortliche und vorausschauende Hersteller von Gebrauchsgütern der Wohnkultur versucht zum Beispiel, wenigstens einem Teil der jetzigen und vor allem der hoffentlich auch künftigen Wohlstandsgeneration klarzumachen, daß es befriedigender und sogar ein besseres Statussymbol ist, umgeben von den guten und echten Dingen unserer Zeit zu essen, zu wohnen und zu leben, als sich in Superhotels und Exklusiv -Reservaten, zwar boeingbeflügelt und doch nur herdenviehartig, auf das jeweils zuletzt entdeckte Urlaubsziel hinzuwälzen. Gelingt dies, dann ist mehr erreicht, als wenn dem Mitbewerber ein bißchen Marktanteil abgejagt wird. Nichts gegen Snobismus auch in der Werbung, denn Snobismus ist, wie Enthusiasmus, moralisch neutral. Die Frage ist nur, auf welches Ziel er angesetzt wird. Herbert Gross sagt weiter: "Es geht am Konsumsteigerung, die im Einklang mit unseren ethischen und moralischen Wertvorstellungen bleiben muß." Danach könnten wir die vielen Beispiele der Werbung, auch in diesem Buch, in vier Klassen einteilen:

  1. Werbung, die effektschwach und harmlos ist. Effektschwach aus den verschiedensten Gründen: weil wir Unternehmer aus der Wichtigkeit heraus, die wir selbst allen unseren Problemen beimessen, zuviel auf einmal aussagen wollen; oder weil die Art unserer Werbung der Größe unseres Werbe-Etats nicht angemessen ist (beispielsweise bedingt die ach so beliebte direkte oder Holzhammermethode - "Kaufe Afroruß, es ist der schwärzeste" - enorme Mittel, um, bei den vielen anderen direkten Holzhammerschlägen, vom immun gewordenen Verbraucher überhaupt noch verspürt zu werden); oder weil der "Anreißer" es nicht ganz schafft, der Anreißer, der durch Graphik, Produkt, Wort oder Witz schließlich den Verbraucher und nicht den Verkäufer interessieren muß, so wie der Köder den Fisch und nicht den Angler.
  2. Die kleine Gruppe, die nicht ganz harmlos, aber effektschwach ist, braucht man nicht zu diskutieren, denn der mögliche Schaden wird durch die Wirkungslosigkeit aufgehoben.
  3. Es scheint mir aber auch Beispiele einer nicht ganz harmlosen, jedoch sehr effektvollen Werbung zu geben, bei der, wie Gross sagt, "der Affe in uns richtig angesprochen wird".
  4. Erfreulicherweise zeigt die Auswahl des Buches, daß die Beispiele der ethisch neutralen oder sogar positiven und doch effektvollen Werbung bei uns sich mehren. Die billige Milieu-Anzeige ist im Rückzug - jener distinguierte Herr, der für alles herhalten muß, was fein sein will. Nur taucht jetzt die Gefahr auf, daß sich dafür vieles mit sehr unterschiedlicher Berechtigung "für Menschen unserer Zeit" anpreist. Die Einsicht von Industrie und Handel, daß ein Leitmotiv gemeinsam durchgespielt werden muß, um in dem Werbelärm noch Gehör zu finden, ist im Vormarsch.

Nichts auch gegen das Ansprechen des Affen, der irratio neben der ratio, in uns allen! Die Frage ist nur wiederum, wie und wofür. Wenn etwa ein Hersteller anregt, ein hartes Getränk "mäßig, aber regelmäßig" zu trinken, so ist dies durchaus vertretbar. Fraglicher wird es schon, wenn anscheinend sehr erfolgreich suggeriert wird, daß die Einnahme eines anderen solchen Getränks beim Fischen, beim Jagen, beim Reiten, beim Skilaufen, ja sogar beim Bergsteigen - "nackt oder mit Kirsche" - harte Männer produziere. Meines Wissens läßt dieser Genuß in allen Lebenslagen eher (bei den Jungen) die Muskeln ab- oder (bei den Alten) die Wampen anschwellen. Ich hatte zwar zum letzten Silvester den guten Vorsatz gefaßt, niemanden mehr ohne wirkliche Notwendigkeit zu ärgern - aber kann bei der Werbung für Heilmittel im heutigen Ausmaß noch von "Konsumsteigerung im Einklang mit ethischen und moralischen Wertvorstellungen" (Gross) die Rede sein? Niemand verkennt die Leistung der chemischen Industrie und der medizinischen Forschung im Kampf gegen Krankheit und Schmerzen, aber ist nicht doch das heute üblich gewordene, psychisch und physisch als negativ erkannte Sich-Vollsaugen mit An-, Auf - und Abregungsmitteln auf diese massive Werbung zurückzuführen? Ärzte dürfen doch auch nicht werben. Zwar mit weniger Furcht, aber mit Traurigkeit betrachte ich die Konserven-Manie. Da muß ich von einem fabrizierten und verpackten Käse lesen: "Der ansehnliche Abkömmling eines unansehnlichen Vaters, des Quarks" frischer Quark unansehnlich? Keine frischen Gemüse mehr in den teuersten Restaurants? In einem Milchland Milch nur aus der Dose? Ist das die Welt, auf die wir zustreben?

 

Daß man dies nicht als Einstellung gegen Arbeitserleichterung mißverstehe: billigeres und leichteres Waschen, Putzen, Spülen, alles was der Frau mehr Freizeit bringt - wunderbar! Aber was in dieser Freizeit für den Mann das Selberbasteln oder der eigene Garten an Befriedigung bedeutet, ist das nicht auch für die Frau, ihre Familie und ihre Gäste das Selberzubereiten, das Improvisieren, ja sogar manchmal das Abenteuer der hohen Kunst des Kochens?

 

Auch der lebendige, informierende, spezifische Text scheint sich durchzusetzen gegenüber dem, was der Amerikaner "blurb" (Werbegewäsch) nennt, das heißt gegenüber Allgemeinplätzen wie "führend", "elegant", "modern" oder "formschön". Die witzige Werbung, der Gag als Anreißer, hat heute mehr Beziehung zum Produkt; denn der beste Gag kann zwar viel Aufmerksamkeit erregen, aber ohne Beziehung zum Produkt im Verkauf völlig schiefliegen. "Man kann sich scheren, den Kopf einbinden oder einfach mit fit frisieren" - das trifft ins Schwarze. Dujardin mit seinen Pechsituationen ("... und darauf einen Dujardin") ist immer noch eines der besten Beispiele von, produktnahem Gag und Slogan. Die Slogan-Methode wird übrigens immer ein Vabanque-Spiel bleiben, denn der gute Slogan muß nicht nur produktverbunden, kurz und, wie der Schwabe sagt, "wie d' Leut' schwätze" sein, sondern auch viel Zufallsglück haben, um anzukommen. Mich wundert eigentlich, daß Mercedes den glücklichen Fund "Ihr guter Stern auf allen Straßen", den man so gut auf alles, auch das Fortschrittlichste, abwandeln kann, so unterspielt.

 

Zwei Spitzenreiter dieser Gruppe sind unbedingt Braun und VW. Wie es im Buch heißt: "Ehrlich, einfach, direkt und heiter, und ein bißchen intelligent auch"; da ist nichts hinzuzufügen. Bei einem solchen Appell an die ratio muß man sich allerdings darüber im klaren sein, daß man die ein bißchen zum Angebertum neigenden Käufertypen, die auf "Pariser Tauben" und "große" oder "harte" Männer reagieren, ausläßt. Es entwickelt sich allerdings schon der moderne Diogenes, der mit dem Anti -Angebertum angibt, aber das ist wahrscheinlich wieder ein Beispiel von gesundem Snobismus. Braun macht seine Werbung selbst. Je differenzierter und vielfältiger das Produkt, desto schwieriger wird tatsächlich auch die Zusammenarbeit mit der besten Werbeagentur. In diesem ersten Werbungs-Jahrbuch - das vielleicht noch spezifische Artikel über gute Graphik und guten Text enthalten könnte, von der gleichen Qualität wie die Kapitel über Sinn und Inhalt der Werbung - empfinde ich die VW-Werbung als non plus ultra. Sie ist nicht nur ungeschwollen, informativ, spezifisch, sondern darüber hinaus in den Anreißern (Ei!) manchmal geradezu genial und eine gute Werbung für "Werbung in Deutschland".